Za deset let našeho fungování jsme už připravili a zprodukovali mnoho spotřebitelských soutěží. Tahle je trochu ale jiná a proto vám jí servírujeme v podobě case study.
Cílem bylo vytvoření spotřebitelské aktivity na podporu prodeje piv v off-trade kanálu a zároveň oslovení mladší cílové skupiny s důrazem na posílení vnímání a povědomí o značce. To je vlastně hodně parametrů z různých dimenzí.
Časté či plytké podpory prodeje mohou představovat riziko navyknutí spotřebitelů a podpořit je v jejich neloajálních nákupech.
I proto je Les Binetův princip 40:60 v našich očích jediné řešení, jak značce zajistit dostatek prodejů v krátkodobém horizontu a přitom stále budovat vztah ke značce skrz dlouhodobé aktivity a práci na reason to believe. Budování dlouhodobého vztahu se zákazníky vám telefon nebo televize jako výhra ve spotřebitelské soutěži prostě nepřinese.
Oslovení mladších cílových skupin skrz aktivaci v prodejních kanálech je poměrně těžký oříšek, zvlášť pokud jde o typickou promoci s hodnotnými výhrami. Naši domněnku, že se vyplatí vsadit na nesobecké motivy, jsme si ověřili skrze focus group. Potvrdilo se, že mladí spotřebitelské soutěže zpravidla nevnímají a neúčastní se jich, a zároveň se o své okolí zajímají.
Ostravar je pivo hrdé na své kořeny, zaměřit proto promoci na region a přidat hrstku relevantního dobra byla naše ambice už při návrhu konceptu.
Pro Ostravar to byla první větší kampaň, která vsázela karty na nesobecké motivy lidí, proto jsme společně s klientem připravili promoci tak, abychom misky vah a šanci na úspěch pojistili i hodnotnými výhrami. Ostatně cílem kampaně nebylo zavrhnout dosavadní pijáky, pro které jsou stále hodnotné výhry relevantní.
Výsledkem byla komplexní aktivita, kterou jsme propojili on-trade i off-trade. Mechanika kampaně musela zůstat jednoduchá – každý nákup piv představoval možnost hlasování pro jeden z lokálních projektů, který od Ostravaru obdrží 100.000 Kč na jeho realizaci. Možnost vyhrát hodnotné dárky byla odstupňovaná podle počtu registrovaných účtenek.
Není zas tolik běžné, aby spotřebitelská soutěž v jednom kanálu dostala prostor i v kanálech dalších. Existence spojení „mladší cílová skupina“ v briefu byla ale jasným argumentem a podařilo se tak ve spolupráci s dalšími agenturami klienta postavit webové řešení do podoby dlouhodobější platformy, integrovat k tomu kampaně na sociálních sítích i výkonnostní a fištrónsky spojit on trade a off trade. I díky tomu kampaň zasáhla tam, kam měla.
